230 000 € pour 140 caractères: c’est, en moyenne, ce que gagne Cristiano Ronaldo en publiant un tweet sponsorisé. C’est du moins le chiffre donné par l’agence de marketing sportif Opendorse. Avec plus de 43 millions d’abonnés, le compte officiel du footballeur a un impact en tout cas aussi important qu’une publicité sur une grande chaîne de télévision, mais à moindre coût.
Or, comme le montre ce tweet de Ronaldo, ces réclames ne sont pas forcément annoncées comme telles. Et c’est là où réside le problème. Car pour les consommateurs non-avertis, et particulièrement les plus jeunes, les publications de leurs idoles peuvent être perçues comme désintéressés. Ce n’est pourtant pas toujours le cas.
Pas que les grandes stars
Sportifs d’élite, acteurs, musiciens, de nombreuses personnalités postent régulièrement des messages ou photos sans forcément préciser qu’ils sont payés pour le faire. Certains youtubeurs réalisent même des vidéos entières. Norman avait fait polémique en octobre dernier avec son clip «Assassin des templiers», qui parodiait le jeu vidéo Assassin’s Creed. Si la vidéo mentionne désormais qu’il s’agit d’une production d’Ubisoft (développeur du jeu vidéo), elle était dans un premier temps présentée comme un «clip de fans».
Mais des célébrités moins influentes peuvent aussi se transformer en communicants. Nul besoin des 9.1 millions d’abonnés de Cyprien ou des 7.6 millions de Norman pour être abordé par des annonceurs. Les youtubeurs qui en cumulent quelques dizaines de milliers peuvent déjà, par exemple, recevoir des produits gratuitement s’ils acceptent d’en parler dans une vidéo.
Sensibiliser les plus jeunes
En France, la situation pourrait prochainement évoluer. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes se penche depuis quelques mois sur les placements de produits non mentionnés par des créateurs du web.
En attendant, il est essentiel d’aborder le sujet avec les enfants, influençables et particulièrement présents sur les réseaux sociaux. Les vedettes d'internet se filment souvent dans leur chambre et partagent parfois certains aspects privés de leurs vies. Ils peuvent alors presque être perçues comme des amis pour les plus jeunes. Leurs conseils auront un impact d’autant plus important.
Derrière chaque mention d’une marque ou d’un produit peut se cacher une potentielle publicité. Évidemment, les célébrités peuvent recommander une marque sans avoir reçu d’argent. Mais il faut garder à l’esprit que le contraire est aussi possible!
Bernard Utz
